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【リサーチコラム】ビューティトレンド総まとめ
~2020年度上半期版~

June 18,2020

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アイスタイルには、「日本最大のコスメ・美容の総合サイト@cosme(アットコスメ)」の膨大なデータ群を分析し、マーケティングに活用する「リサーチチーム」があります。1500万件を超える膨大なクチコミはもちろん、アクセスデータや意識調査やインタビューを通して、消費者に触れ続けているリサーチチーム。そんな彼らの知見をご紹介します。
今回のテーマは「ビューティトレンド総まとめ!~2020年度上半期新作ベストコスメ版~」です

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”上半期新作ベストコスメ”は 新商品が対象

株式会社アイスタイルは、2020年6月11日(木)「@cosmeベストコスメアワード2020 上半期新作べストコスメ(https://www.cosme.net/bestcosme/)」を発表いたしました。@cosmeメンバーから寄せられたクチコミ投稿をベースに、今、生活者が支持している商品を表彰する「@cosme ベストコスメアワード」ですが、なかでもこの半年間(昨年11月1 日~本年 4月30日)に発売された新商品を対象としているのが「上半期新作ベストコスメ」です。

スキンケア化粧品が総合大賞に輝くのは9年ぶり

今年度の特徴はなんといっても「スキンケア」と言えるでしょう。今年度の総合大賞はランコム クラリフィック デュアルエッセンスローション。スキンケア製品が総合大賞に輝くのは、実に9年ぶりのことです。

【総合大賞】ランコム クラリフィック デュアル エッセンス ローション

さらに総合大賞に続く上位4位までをスキンケアが独占。これも上半期ベストコスメ発表以来初めてのことです。

「肌をキレイに見せたい」から「素肌からキレイでいたい」へ

なぜこれほどまでにスキンケアへの注目が高まったのか。もちろん新型コロナウィルス感染拡大による非常事態の影響は否めませんが、実はクチコミの中で語られる「スキンケア」というワードは、この5年で1.2倍に増加しています。肌への注目は、昨今の新型コロナ騒動の前から起きていたことなのです。

その背景にあるのは、ここ最近人気の「自撮りアプリでの加工・修正機能」や「塗るだけで肌が明るくなるトーンアップコスメ」。なんのために加工したりトーンアップコスメを使うのかと言うと、その目的は「肌をきれいに見せるため」ですから、「加工しなくてもよいような、トーンアップしなくてもよいような、素肌からきれいでいたい」という気持ちが強まるのは、自然な流れだと言えるでしょう。

オイルインコスメで24時間「潤う・透明感・ツヤ」

今年度、各アイテム賞1位を受賞した商品群の商品説明文をテキストマイニングにかけてみたところ、受賞商品には「潤う、透明感、ツヤ」のワードが、昨年の受賞商品はもちろん、同期間に発売された他商品よりも高く出現していることが分かりました。生活者が魅力的に感じる「きれいな素肌」のヒントと言えるでしょう。

これら「潤い、透明感、ツヤ」を実現する成分として、需要が高いと思われるものが「オイル」です。総合大賞を受賞したランコム クラリフィック デュアルエッセンスローションはもちろん、各アイテム賞1位を受賞した商品群の2割がオイルを訴求しており、これは昨年の2倍以上でした。

【総合大賞】ランコム クラリフィック デュアル エッセンス ローション:フレッシュで心地よい、3%のオイルを配合した2層のエッセンス

 

これは、いわゆる「スキンケアアイテム」といわれる商材に限ったものではなく、メイクアップやヘアケア等も含めた化粧品全体の話です。例えばベストパウダー1位に選ばれたイプサ スキンケアパウダーは「オイル配合のパウダーがマスクのように肌に密着」と謳っていますし、

【ベストパウダー1位】イプサ スキンケアパウダー:オイル配合のパウダーが、パサつくことなくマスクのように肌に密着

ベストシャンプー・コンディショナー1位の&honey(アンドハニー)は「製品の90%以上がオーガニックオイルなどで構成」されています。

【ベストシャンプー・コンディショナー1位】&honey(アンドハニー)Melty モイストリペア シャンプー1.0/ヘアトリートメント2.0:製品の90%以上をオーガニックオイルやヒアルロン酸などの保湿&保護成分で構成

つまり「潤う、透明感、ツヤ」に代表されるスキンケアニーズは、スキンケアを超えてオールジャンル化しており、24時間いつでもどんなアイテムででもスキンケア効果を得ることができるような商品が人気と言えるのではないでしょうか。

 

オイル以外にも、スキンケアニーズのオールジャンル化は見られます。それが「肌を守る」というバリア効果です。例えばベスト化粧下地1位のラ ロッシュ ポゼ UVイデア XL プロテクション トーンアップ ローズには「PM2.5を含む大気中微粒子*2などの外的要因から肌を守る独自のマルチプロテクションテクノロジー」が搭載されています。

【ベスト化粧下地1位】ラ ロッシュ ポゼ UVイデア XL プロテクショントーンアップ ローズ:SPF50 +・PA + + + +の防御力で紫外線はもちろん、PM2.5を含む大気中微粒子などの外的要因から肌を守る

角質ケアも人気

今年度は、アイテム賞として「ベストブースター・角質ケア」が新設されました。このこと自体、角質ケアが今年の注目であったことの表れと言ってよいかと思います。

【ベストブースター・角質ケア1位】CNP Laboratory Pブースター

また今年度の角質ケア商品の特徴として、角質ケアに特化した専用商品ではなく、クレンジングや化粧水などのベーシックな化粧品に、角質除去効果が加わったものが人気、ということが挙げられます。例えば総合大賞のランコム クラリフィック デュアル エッセンス ローションも化粧水でありながら、古い角質をはがれやすくし、生まれ変わりを促す効果があります。

【総合大賞】ランコム クラリフィック デュアル エッセンス ローション:古い角質をはがれやすくし、生まれ変わりを促す

古い角質を取り除くことで、肌はトーンアップし透明感を増すことができます。冒頭に申し上げた「なりたいきれいな肌」を実現するためのアイテム、と言えるでしょう。

 

新しい売り方/買い方

今年度の新製品には、先行発売・限定発売といった「売り方」に特徴がみられました。@cosmeに登録された商品の中で、説明文内に「先行」のワードを含む商品の割合は、昨年同時期の約2倍となりました。また2015年以降ずっと増加を続けている「限定」ですが、今年は特にバラエティショップやECでの「店舗限定」が多かったようです。

以前実施した@cosmeメンバーへの調査によると、「先行販売で購入したいと回答する人は、周囲への推奨度が高い」ということが分かりました。先行発売はテストマーケティングとしての意味合いだけでなく、消費者が情報を生成しやすい環境をいち早く作りあげる、という意味でも、今後は当たり前になっていくかもしれません。

 

一方「買い方」としては、「田中みな実」さんが推奨したコスメが人気で共感型・支援型支出行動が見られました。もともと影響力のある方でしたが、昨年の写真集の発売に伴うインスタライブ開始をきっかけにさらに影響力が増したのようです。化粧品を効果や機能だけでなく、「作り手」や「使い手」のパーソナリティで選ぶという動きは、今後ますます重視されるのではないかと考えます。

(@cosmeベストコスメアワード2020上半期 トレンドキーワード「田中みな実買い」https://www.cosme.net/bestcosme/archive/2020_half/beautytrend/

コスメを楽しむ!

今年度の特徴の3つめに挙げるのが「コスメを楽しむ!!」という情緒的価値です。総合大賞のランコム クラリフィック デュアルエッセンスローションは、香りや見た目の美しさから「テンションがあがる」「テンション爆上がり」と言われています。

 

さらに面白いのが「使う過程を楽しむ」という行為です。この商品には、ボトルの中央に「ウィスク」という泡だて器のようなものが取り付けられており、シェイクすることでオイルが均一に混ざりあるとともに、マイクロバブルが発生してとても美しいそうです。シェイクする、という行為はひと手間増えてしまっているわけですから、「面倒くさい」という声も見られますが、このひと手間を「楽しさ」として提供するというのは、大変新しいと感じています。

この「過程を楽しむ」という考え方は、昨今のDIY人気や「あつまれ 動物の森」人気に通じるのではないかと考えています。モノにあふれた現代社会において、生活者は作り上げている過程に価値を感じているのではないでしょうか。

メイクアップは自身の肌を活かしたナチュラル路線に

@cosmeメンバーの8割が「新型コロナウイルスの感染拡大の影響でメイクアップが薄くなった(またはしなくなった)」と回答しており、メイクアップについては残念ながらニュースが少ない状況です。今後のメイクアップトレンドがどうなるのかは、新型コロナウィルスの収束状況に影響されるのは思いますが、スキンケアの延長として、肌をきれいに見せるナチュラル路線ではないかと思います。

 

ベストアイシャドウ1位に選ばれたキャンメイク シルキースフレアイズという商品は「透明感のある透けたようなツヤ」が評価されているアイシャドウです。「透明感、ツヤ」というのは、冒頭のスキンケアのパートで申し上げた「きれいな肌」を表す表現と同じであり、スキンケアでもメイクアップでも目指す肌の質感は同じであろうことが読み取れます。

【ベストアイシャドウ1位】キャンメイク シルキースフレアイズ:透明感のある透けたようなツヤを演出

韓国コスメで人気のリップにMLBBという表現があります。”My Lips But Better” 自分の唇の色と大きく変わらないけど、よりきれいな色という意味だそうです。今回受賞商品にも、自身の素材を活かすというコンセプトのメイクアップ商品が多く見られました。

【ベストリップケア1位】クレ・ド・ポー ボーテ マニフィカトゥールレーブルn:24時間いつでもつけるたび自然ですこやかな色つやとうるおい

例えばベストリップケア1位のクレ・ド・ポー ボーテ マニフィカトゥールレーブルnは「健やかな色つや」、ベストクッションファンデ1位のローラメルシエ フローレス ルミエール ラディアンス パーフェクティング クッションは「まるで自分の肌の色をコピーしたかのよう」、ベストアイブロウ1位のデジャヴュ アイブロウカラーの「まるですっぴんのまゆ毛のよう」といったメイクアップ商品が人気です。

【ベストクッションファンデ1位】ローラメルシエ フローレス ルミエール ラディアンス パーフェクティング クッション:まるで自分の肌色をコピーしたかのようなナチュラルさ

これからのビューティは?

ここ数か月、新型コロナウィルスという未曽有の非常事態に対面し、まるで生活が一変してしまったように感じることも多々あります。化粧品に求められること、そして化粧品を使う生活者のキモチも一変してしまったに感じられるかもしれません。しかしここにご紹介したビューティトレンドはいずれも新型コロナウィルス感染拡大前から起きていたことであり、今回のコロナ騒動はその変化のスピードを加速したに過ぎないのではないかと考えています。

 

そう考えるとアフターコロナの世界というのは、これまでと全く別の価値観が生まれたり、違う世界がやって来るわけではなく、あくまでもこれまで起きていたこと、今起きていることの延長線上にある。そう考えています。

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PROFILE

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Uiko Nishihara

株式会社アイスタイル リサーチプランナー

コスメと分析と猫でごはん3杯イケます♡

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Saiko Harada

株式会社アイスタイル リサーチプランナー

クチコミをはじめとした膨大なデータは、アイスタイルの財産です!

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