【同僚対談】”伝えるべきこと”と”届けるべき人”をつなげる
『ブランドオフィシャル』vol.2
September 7,2018
こんにちは！コーポレートコミュニケーション室の坂井です。
同僚対談 ”伝えるべきこと”と”届けるべき人”をつなげる『ブランドオフィシャル』の第2回目。
今回は、「ブランドオフィシャル」を利用してメーカー事業のアイメイカーズがおこなったこと、その結果についてです。
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和田 直樹 （写真右）
アイスタイル BIDサービス開発部 マネージャー
コンサルティング会社にて主に化粧品メーカーへマーケティング支援をおこなった後、2016年アイスタイルに入社。化粧品メーカー向けのサービス企画・事業開発に従事。
田島 有希子 （写真左）
アイメイカーズ マーケティング部 部長
2007年に新卒でアイスタイルに入社し、EC事業、海外輸出事業、プラットフォーム企画に携わった後、現在のメーカー事業（アイメイカーズ）へ。
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プロダクトのプロモーションの場ではなく、
ブランドとしてお客様と「つながり続ける場所」をつくっていきたい。
@cosme nipponが ブランドオフィシャル で行っていること。
坂井：和田さんにお話してもらった、ブランドオフィシャルの誕生の背景ですが、実際にメーカーの立場でブランドオフィシャルを使ってみて、田島さんはどう感じましたか？
田島：これまでにも、ブランドとして目指したいことを和田さんと話す機会があって、特に「短期的なブームを作りたいのではなくて、お客様と着実にゆるやかにつながり続けたい」「プロダクト単体だけではなく、ブランドのファンを作りたい」ということを話していました。
最初にブランドオフィシャルの画面を見て触ったときに、直感的に「まずは生活者のことを知り、その生活者とコミュニケーションをしていくような活動をしてほしいんだろうな」と感じました。
アイメイカーズが最初に立ち上げたブランド「@cosme nippon」は、単に「＠ｃｏｓｍｅ発の化粧品ブランド」いうだけでは、＠cosme nipponの本当の価値は伝わらないし、その価値が生活者のインサイトと一致しなければ、
それをどう伝えても、商品は売れない。
また、「＠ｃｏｓｍｅ発の化粧品ブランド」とはいえ、「＠ｃｏｓｍｅ」は公正・中立なプラットフォームですから、特別に無料で宣伝枠が使える・・ということもないので、＠cosme nipponの価値を正しく伝え、ゼロからファンをつくる必要がありました。
そんなブランドだからこそ、アイメイカーズにとってブランドオフィシャルは必要なサービスだと思えました。
「@cosme nippon」は、「あっ！と驚く日本発コスメ」というコンセプトがありますが、その裏には、＠ｃｏｓｍｅに寄せられた生活者のクチコミをヒントに生活者が求めていることを捉えながら、日本古来の美容素材を使って丁寧に仕立てた化粧品をつくり、日本の美容素材や日本の化粧品を取り入れる体験を、日本国内に限らず世界中のキレイになりたい生活者に届けたいという想いを持っているブランドです。
その想いを、どんな生活者に、どんなコンテンツで、どんな時間軸で伝えていくのか、新商品の発売計画に沿ってプランニングをして、生活者の反応を見ながら最適化していくつもりで活動をスタートしました。
この約8カ月間で振り返ってデータを見てみると、私たちが生んだコンテンツを見てくださった＠ｃｏｓｍｅメンバーさん合計32,566人※のうち、5,050人の方がECサイトのアットコスメショッピングまたはリアル店舗のアットコスメストアで購入してくださっています。
そこに至るまでに行ってきたことをお話したいなと思います。
※この32,566人はあくまで、＠ｃｏｓｍｅ会員登録済みログインユーザーさんの人数です。非ログインユーザーさん含めればもっと多くの方に見ていただいており、＠ｃｏｓｍｅのECや店舗以外で購入くださっている方もいらっしゃいます。
短期的なブームを作りたいのではなくて、
一度すれ違ったお客様とゆるやかにつながり続けたい
坂井：ブランドオフィシャルで最初に行ったこと、また、大事にしていたことはなんですか？
田島：＠ｃｏｓｍｅにはブランドのトップページや商品ページやクチコミ、＠ｃｏｓｍｅメンバーさんのブログ等のコンテンツがあり、時には＠ｃｏｓｍｅの編集コンテンツ内に商品やクチコミがピックアップされることもありますが、ブランドオフィシャルでは、それらの自社ブランドが関連するコンテンツに触れてくれたユーザーの数や属性を把握することができます。
まずはそれらをチェックして、ブランドに触れてくれたユーザーさんが見ていたコンテンツ、ユーザーさんの属性を知って、その方々に向けてコミュニケーションをしていくことを意識して活動してみました。
生活者を知るためには、＠ｃｏｓｍｅだけではなく、SNS上でのエゴサーチも行っています。
恋愛と同じで。知り合ってすぐに「付き合ってください！」と言われても唐突だし「私の何を知っているの？」と、なりますよね。笑
人と良い関係を築くために相手のことを知り、そして相手が喜ぶことは何かを知ることが大切で。
売ることが目的の「プロモーション」ではなくて、「コミュニケーション」からのスタートなので、一本のコンテンツ投稿だけで商品を売ろうとするのではなく、生活者のことを知った上で、そっと問いかけていくような感覚で、生活者の反応を見ながら、それに応えるようにコンテンツを通してコミュニケーションをしていきました。
リアリティがあることとタイムリーであること、正直で生感のあるコンテンツ作りを大切にしています。何を大切にするのかはブランドさんによると思いますが、想いを届けて生活者の心の隅に残り続けるために「大切にしたいこと」の一貫性、ブランディングが大切と考えています。
▼ブランドの新シリーズの発売予告とシリーズのコンセプトをお伝えするコンテンツ
その中で、商品のことを「気になる」「欲しい」と思ってくださっている方のために「いま購入するとこういう特典がありますよ。」とか「もうすぐこういうキャンペーンをやりますよ。」と、お知らせしてみる。
または、好評で売れ過ぎてしまい、店頭の在庫が不安定な場合にはそのお詫びとオンライン在庫のお知らせをする。
いわゆるフロー型コンテンツとして、いま見てほしい、タイムリーでホットな情報として、ECサイトや店舗のイベント・キャンペーン情報をキャッチして、投稿しています。
購入のトリガーは人によって異なるので、お客様にとって有益と思われる様々な切り口を用意するようにしています。
例えば、＠ｃｏｓｍｅの商品ページまで訪れてくれた方は、クチコミ評価をチェックしに訪れた方が多く、「気になる」と思ってくださっているはずなので、その時に実施しているキャンペーンの情報を載せておくようにします。
そしてお客様が商品を購入してくれたりクチコミを投稿してくれたタイミングでは、商品の正しい使い方をお伝えしたり、クチコミ内容への御礼を伝えたり、さらに商品の使い方のコツを補足をしたり。
「企画開発担当の方のブログを読んで熱い想いに胸を打たれて購入！」というクチコミを投稿いただいたのは、嬉しかったですね。
こういった全てのコンテンツや可視化されたコミュニケーションの蓄積が、生活者にとって「安心感」「信頼」につながると考えています。
▼コンテンツを参考に商品を購入＆クチコミしてくださったメンバーさんへの御礼
いかがでしょうか？
次回も引き続き「ブランドオフィシャル」を利用してアイメイカーズがおこなったこと、その結果についてお話しいただきます！次回も是非ご覧ください♪
