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リアルとデジタルの融合空間★渋谷にオープンした
『@cosme POWDER ROOM』の仕掛け人に聞く!
アイスタイルでのキャリアと広告事業の今後の展望

December 10,2019

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2019年11月1日、再開発の進む渋谷駅東口地下広場にアイスタイルがプロデュースした『@cosme POWDER ROOM』がオープンいたしました!!!

 

『@cosme POWDER ROOM』関連リンク:

@cosme、渋谷スクランブルスクエア隣接の「渋谷駅東口地下広場」に 「@cosme POWDER ROOM」を2019年11月1日(金)オープン。ユーザーとブランドの新たな出会い・体験を創出

 

「渋谷駅東口地下広場」が初公開、アットコスメ監修のパウダールームは化粧品のテスター付き

 

『@cosme POWDER ROOM』は、単なる<化粧室>ではなく、日常生活の中でユーザーとブランドをつなぐ出会いの場であり、アイスタイルにとってもこれまでの@cosmeを中心とした<デジタル領域>とは異なる<リアル領域>の広告サービスになります。今回は、本サービスに立ち上げ時から関わってきた細田に『@cosme POWDER ROOM』のサービスの狙いや、今後アイスタイルが考える新たなマーケティングサービスの展開について話を聞きました。

 

 

細田

 

2012年に大学卒業後、ウエディングの総合プロデュースをするブライダル会社に新卒入社。同社でセールスプロモーションや海外ウェディング事業の企画に携わり、社内でも有数の収益事業に成長させる。退社後、国内外のファッション、ビューティー、ラグジュアリーブランド等のブランディングを手掛けるエージェンシーに転職。様々なブランドのプランニングを担当後、2018年9月よりアイスタイル入社。入社後、@cosmeのタイアップ記事コンテンツの編集部門を経て、主にリアル領域の広告商材を生み出すサービス開発を担当。

 

聞き手:ヒューマンリソース本部 小坂(@_kotakashi)

 

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小坂:ついにサービスリリースとなりました。今日は、『@cosme POWDER ROOM』のサービス立ち上げの経緯などお話を伺っていきたいと思います。が、まずは細田さんのキャリアについて教えてください。

 

細田:承知しました。改めて話そうとすると難しいのですが…新卒では、ブライダル会社に入社しました。元々ユーザーが喜ぶ企画を自分で生み出したい!という考えが根底にあって、ウェディングプランナーはその最たるものだと考えたんです。新卒で入った会社では、ウェディングプランナーにはじまり、マーケティング企画・セールスプロモーションにも携わりました。そして最後に担当したのが、海外ウェディング事業。海外での式場の販促・広報業務、実際の海外式場でのオペレーション業務の設計等に携わり、最終的にはその地域売上No.1の式場にすることができました。

 

小坂: No.1 までってすごいですね。

 

細田:自分でも結構やり切ったなと思えましたね。それで、次のステージへ、という想いも持ちはじめたのですが、そこで選んだのがブランディングエージェンシー。1社目のブライダル会社で徹底的にエンドユーザーの方に向き合い、エンドユーザーの方が喜ぶサービスやマーケティングを考えてきたつもりですが、今度はそれを実現したい、と考えているブランドやクライアントを支援するチャレンジがしたい、と思って。エージェンシーでは主にファッション・コスメ領域のクライアントを担当させていただきました。クライアントが望む、エンドユーザーにとって<こうあるべきだ>、<こうありたい>、という想いを組んでブランディングやコミュニケーションプランを考えることは非常にやりがいを感じていたのですが…

 

小坂:何か違和感を感じたっぽいですね。

 

細田:クライアントと向き合う中で、時にその先にいるエンドユーザーにとっての楽しみや魅力の追求よりも、エージェンシーとしてクライアントや自社の売上を優先しなければならない場面も何度か経験したんです。そうした経験も経て、自分がやりたいのは、本当に中立の立場でエンドユーザーとブランドをつなぎ、その出会いを創出することだ、と改めて気付いて。それでエージェンシーの立場からは離れよう、と考えるようになりました。

 

小坂:なるほど。そんな中で、次の環境としてアイスタイルを選ばれたと思うのですがそれはどのような経緯だったんですか?

 

細田:実は、当時@cosmeについて、ほとんど知らなかったんです(笑)アイスタイルという会社の事業は最低限の知識しかなく、エージェンシーとして調査やリサーチの一環で@cosmeのクチコミ情報を見たりはしていましたが…自身がユーザーとして使っていたわけでもなかったんです。

 

小坂:女性だと割と珍しい…ですね、それ(笑)

 

細田:ですよね(笑)それでも、転職先として真面目にアイスタイルのことを考えよう、と思ったきっかけは前職同僚の紹介からなんです。退職の相談をする中で、自分のやりたいこと――ユーザーとブランドをつなぐ役割がしたい、それを完全に中立の立場で実現できるような事業会社の側で挑戦したい――ということを話しているうちに『それならアイスタイルがいいんじゃない?』と紹介を受けて。そこで初めてより詳しくアイスタイルのことを調べるようになったんです。アイスタイルが掲げる【生活者中心の市場創造】といったビジョン、【Beauty Platform構想】、そしてそれをブランドとユーザーの間で中立性を重視して実現しようとする姿勢を知って、『まさに、これじゃん!』と感銘を受けてアイスタイルの選考を受けてみよう、となったんです。

 

小坂:退職交渉の中で紹介いただく…って人事の私としては感謝しかないですが、結構すごい話ですね(笑)そこからアイスタイルに入社して、、、だと思うのですが入社時はどんなことを?

 

細田:入社前からユーザーとブランドをつなぐ役割がしたい!という夢は壮大に持って面接でも話していたのですが、自分自身アイスタイルという会社のことも@cosmeというサービスもそこまで理解できている、との自覚もありませんでした。だから、面接にあたってくれた最初の上司と相談して、まずは、【アイスタイルのサービス・考え方・大事にしていることを理解できるポジションから始めましょう】ということになり、そこで提案されたのが@cosme内のタイアップ広告の記事編集業務でした。私自身まずは入社して、アイスタイルが大事にしているユーザー・ブランドとの距離感や立ち位置はじめ色々なことを理解したい、と思っていたのでありがたい提案でしたね。

小坂:なるほど。そこからどのような経緯で『@cosme POWDER ROOM』のサービスに関わるようになったのですか?

 

細田:入社当初は違う事業部にいたので…想像以上に早かったのですが(笑)入社して4か月目(=2019年1月)くらいに上司から、

「ユーザーとブランドをつなぐ役割やりたいって言ってたよね?」

「今渋谷区からパウダールームのプロデュースを依頼されているプロジェクトがあって。」

と声をかけられてそこからです(笑)。「プランニングから自由に考えてみて」って。

 

小坂:なかなか無茶ぶりですね。

 

細田:ですよね(笑)でも最初に話を聞いたときにあまりにも面白そうだったので2つ返事でやります!と(笑)

 

小坂:そこから本当にほぼゼロのところから今のサービスの構想を考え、形にされてきたと思うのですが、何を基軸にしてサービスのコンセプト等を形にしていったのでしょうか?

 

             ※@cosme POWDER ROOM のサービス概要。@cosme POWDER ROOMサービス資料より抜粋

細田:最初は本当に上司と二人三脚ではじまった企画だったのですが、1週間くらいかけて「どんなパウダールームがあったら面白いかな」と、とにかく考えました。パウダールームという場でどんな使い方ができれば、どんなユーザーを巻き込めるのか、その巻き込んだユーザーを通してブランドにはどのような価値を提供できるのか…その考えるプロセスに自分自身がワクワクできるか、が最初の基軸でしたね。

 

上記の考えを元にまずは色んなアイディアは練りました。が、最終的に形にしよう、と考えたときに大事にしたのはやっぱりユーザーのことです。渋谷のパウダールームという場所でユーザーの喜んでいる顔が想像できるか、思い浮かべられるかを大事にしてサービスの内容を詰めていきましたね。

 

小坂:それで社内の役員へのプレゼンもうまくいってシステム部門はじめ社内の他の部署も巻き込んでいよいよキックオフ…という形ですかね?

 

細田:そうですね。今年の(2019年の)5月頃には色んな方を巻き込んで走り始めていました。それまでは1人で進めることも多くて…毎日パウダールームで頭がいっぱいでした(笑)

 

小坂:なるほど…改めての質問になりますが、アイスタイルがこの『@cosme POWDER ROOM』という事業・サービスを運営する意義というのはどこにあるのでしょうか?

 

細田:アイスタイルは既に@cosmeというメディア、@cosme shoppingというECサイト、@cosme storeという小売り店舗を持っています。それらすべてのサービスの中でユーザーがどのような動きをするのか。これらのデータを一気通貫に持ちながら、可視化できることがアイスタイルの強みであることは間違いありません。

ただ、これだけでは私達が目指すBeauty Platform構想にはまだまだ不十分だと思っていました。

                         ※Beauty Platform構想(中期経営計画資料より)

 

細田:これまでのアイスタイルは、あくまで@cosmeの冠がつくサービス、アイスタイルが運営するサービスのユーザーの行動データの取得にとどまっていました。<美容に関するあらゆるモノ・ヒト・コトをつなぐ>ことがBeauty Platform構想である以上、@cosmeブランド、アイスタイルのサービスに関わっていないユーザーの動き・行動を把握できる術をアイスタイルは持つことも絶対に必要です。

@cosmeをあまり使ったことがない、@cosme shoppingの利用もあまりない、@cosme storeにもあまり訪れたことのないユーザーに、『たまたま』訪れた渋谷という場所で、@cosmeの冠の外でブランドとの出会いの機会を創出し、そしてそのデータも可視化していく、というのはアイスタイルにとっても重要な一歩ではないかと思うんですよね。

 

たまたま渋谷に来て、化粧を直したい、そういうふとした欲求を持った中で『@cosme POWDER ROOM』に立ち寄り、そこにある試供品を使ったり、広告を見たユーザーが渋谷周辺の店舗に行くのか、行くなら渋谷のどの店舗か、ECに来るのか、もしかしたら何のアクションにもつながらないのか――

 

リアル領域でこのデータを可視化できることは、私達のクライアントであるブランドさんのマーケティング活動を飛躍させることにつながると思うんです。現状ではまだまだ小さな事業ですが、そのための第一歩が踏み出せたのでは、と思っています。

    ※@cosme POWDER ROOM サービス資料より抜粋 @cosme POWDER ROOMはアットコスメ外からの リアル接点の入口を増やす仕組みの一つ。

小坂:なるほど…ありがとうございます。最後に、『@cosme POWDER ROOM』のサービスや今後の広告事業について展望などありましたら、教えてください。

 

細田:『@cosme POWDER ROOM』については、まずは広く様々なブランドに活用いただき、認知を高めていくことが直近の目標です。ただ、現時点でリリースしているサービスで終わり、とも全く思っていなくて、ユーザーにもブランドにも飽きさせず、より深いユーザー体験を創出する場にしていくためにはどうすればよいか、をもっと考えていきたいと思っています。

 

※『@cosme POWDER ROOM』の一つのサービスであるインタラクティブミラー&コスメBOXの仕組みについて。上記は利用方法の一つですが、こうした形で、ブランドとユーザーの出会いの形の一つを演出できます。(ぜひ渋谷にお越しの際はお立ち寄りの上、実際にご利用ください!)

また私個人としては、『@cosme POWDER ROOM』を皮切りに、これまでのアイスタイルにない新しいリアル領域のマーケティングサービスの創出にもっと関わっていきたいと考えています。近いところで言えば、@cosme TOKYOの広告サービスにも携わっています。アットコスメ初の路面店でこれまでにないどのようなリアル領域の価値ある接点を創れるか、にどんどんチャレンジしていきたいと思います。

 

@cosme TOKYOについての参考記事:

JR原宿駅前のフラッグシップショップ「@cosme TOKYO」、 2020年1月10日(金)オープン決定

 

小坂:OMO(Online Merges with Offline)という概念も普及していますが、アイスタイルの中だけでもデジタル・リアルを横断した新しいサービスがどんどん出てきますね。今日は色々御話お聞かせいただき、ありがとうございました!

 

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最後に…

細田が所属するマーケティングサービスデザイン部はこれからもこれまでにない、新しい広告商材をの創出を連続的に仕掛けていく予定です。

※細田(右)と有吉(左)の新たな広告商材を創るマーケティングサービズデザイン部の同い年コンビ。 オープン前日の『@cosme POWDER ROOM』前にて

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PROFILE

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Takashi Kosaka

株式会社アイスタイル ヒューマンリソース本部

2017年3月中途入社。新卒・中途採用を担当しています。
←の写真の評判が社内外を問わず、すこぶる悪いです

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