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つながった人の心を「買いたい!」まで動かすMISSHA(ミシャ)のコミュニケーション<ブランドオフィシャル活用事例>

December 6,2018

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@cosmeでは、ブランド・商品に興味をもつユーザーに対して、広告とは別に、継続的・効果的にアプローチが可能な仕組みであるプラットフォームサービス「ブランドオフィシャル」をご提供しています。

 

 

 

「ブランドオフィシャル」は、@cosmeのデータベースをブランドのマーケティング活動に活用することで継続的にユーザーとのつながりを深められるサービスとして、2018年4月よりスタートし、多くのブランドさまにご活用いただいています。

 

現在アイスタイルには、「ブランドパートナー本部」というブランドさまのマーケティング全般を支援するための組織の他に、「ブランドサクセスグループ」というチームがあり、ブランドさま専属でブランドオフィシャルの活用サポートを行っています。

 

こちらでは、「ブランドオフィシャル」のご活用でユーザーに支持されるコンテンツやプロダクトを生み出しているブランドさまの事例をご紹介させていただきます。

 

今回ご紹介するのは、2018年4月にリリースしたばかりのサービス「ブランドオフィシャル」を翌月の5月16日に早速スタートしてくださったブランド、MISSHA(ミシャ)様(株式会社ミシャジャパン様)です。

 

MISSHA(ミシャ)について:

韓国ガールズの定番コスメブランド「MISSHA(ミシャ)」は、プチプラながらデパートコスメに負けないクオリティ&コストパフォーマンスが日本でも多くの支持を集める人気ブランド。

クッションファンデーションやBBクリームなどの定番商品から、スキンケア・メイクアイテムなど幅広く取り揃えています。

 

https://www.cosme.net/brand/brand_id/13201/top

 

スタートしてからこれまでに、ブランドオフィシャル上のデータを見ながら、ユーザーさんにご好評の様々なコンテンツを投稿されており、@cosmeでつながったユーザーさんの気持ちを「欲しい・買いたい」というところまで動かす、長期的な目線でのコミュニケーション活動をしてくださっています。

 

株式会社ミシャジャパンのマーケティングチームでPRやプロモーションを担当されている平林 維子(ゆいこ)さんに、ブランドオフィシャルをどのように活用いただいているのか、お話を伺いました。

 

 

 

ー スタート時に、ブランドオフィシャルにご期待いただいたことは、何でしたか?

平林)昨年、自社のリアル店舗をなくして、小売店への卸と自社EC、@cosme公式通販の「@cosme shopping」を売上の中心にしたこともあり、ユーザーさんに直接接する機会が減ってしまったので、ユーザーさんと直接コミュニケーションができたりユーザーさんのことを知るのはブランドとしてすごく大事なんです。

 

そんな中で、ブランドオフィシャルは、自分たちでゼロからコンテンツを作らなくても@cosme編集部コンテンツやクチコミのシェアをできるので、とても簡単にブランドや商品の魅力をユーザーさんに伝えられそうだと思い、魅力的に感じました。

 

 

 

最初は、@cosmeでの活動の幅が広がることが楽しみな反面、どんな風に使えるかがわからず不安な部分もありましたが、(ブランドサクセスグループの)担当の江口さんが使い方やコンテンツの切り口を提案してくれて、助かりました!

使っていくうちに慣れてきて、今はすごく使いやすいと感じています。ミシャに関連する人気コンテンツやユーザーさんが注目している商品を簡単に知ることができ、毎日最新の情報が見えるので、毎朝ダッシュボード(ブランドオフィシャルの画面)をチェックしています。

 

ー 一日の中で、どのようなタイミングでダッシュボードを見たりコンテンツを投稿したりしていますか?

平林)朝、まず@cosme(ブランドオフィシャル)からチェック。そして、SNS、LINE、キュレーションサイトなどをチェックします。その上で、人気記事やクチコミのシェア投稿などライトにできることをすぐに投稿しています。

 

@cosmeでは、「つながっている人がよく見たコンテンツ」をチェックして、ユーザーさんがどういうことに興味があるのかを知った上で、ユーザーさんを意識したコンテンツ発信を心掛けています。

過去に投稿したコンテンツはユーザーさんの平均滞在時間などもチェックして、どういうコンテンツが好かれて、どういうコンテンツがウケなかったのか、をつかんでいます。

ー 投稿したコンテンツやユーザーさんの反応などは社内で共有いただいたりしていますか?

平林)はい!商品企画担当はもちろんですが、営業担当にもメールで共有しています。うちのスタッフは、@cosmeさんが大好きなので、よく見てくれます(笑)。

「クチコミランキングもあがっているね!」など気づいてくれて、卸先の店舗さんに共有しているようです。

「クッションファンデの正しい使い方」のコンテンツを投稿してから、使い方を理解した上で仕上がりに満足いただいているというクチコミを投稿いただけるようになり、使い方がわからないというネガティブなクチコミが減り、コンテンツによるコミュニケーションの効果を感じています。

 

▼クッションファンデとは?の基本がわかるコンテンツ

ー ユーザーさんのクチコミのシェア投稿をよくしていただいていますね!

平林)クチコミ1件1件はどうしても埋もれてしまいますが、シェア投稿をすることでブランドのコンテンツとして、ブランドのトップページなどからユーザーさんにとって有益なクチコミを知っていただけるのは、お客様にブランドや商品のことを好きになってもらうきっかけになると思うので、とても良いです。

 

 

ブランドオフィシャルを活用し始めてから、より一層クチコミをチェックするようになりました。もちろん評価の良いクチコミも評価の悪いクチコミもありますが、ユーザーさんにとってどこが良くてどこが悪いのかを知ることができるのは、課題の発見ができ、その後のコミュニケーションや商品を企画していく上で、本当に助かります。

ー コンテンツを1つ作成いただくのに、どれくらいの時間がかかっていますか?

平林)記事の切り口はアイスタイルの担当スタッフの江口さんにアドバイスしてもらえるので、助かっています!

「ユーザーさんは、こういうことを知りたがっていますよ。」と教えてくれるので。

使い方を詳しく伝えるHowto記事や、各商品の特徴の違いを伝える記事など、リッチなコンテンツの場合は2時間くらいで作成しますが、シェア投稿の場合は5分から10分くらい。

ー 平林さん自身に熱いブランド愛があって、少数精鋭でやっていらっしゃる御社だから、こまめにスピーディにコンテンツ投稿ができるんですね。

平林)ブランドオフィシャルのダッシュボードでデータが毎日更新され、毎日新しい発見があって助かっています。

ー @cosmeの商品に対するLIKE!と@cosme shoppingでの商品お気に入り登録数が格段に増えていますよね。

平林)新商品のクッションファンデについて、発売の1カ月前からブランドオフィシャルを使ってコミュニケーションを開始していたのですが、商品のLIKE!が1.5倍くらいに、お気に入り登録数が3倍くらいになっていて、嬉しかったです。

 

ー 特に平林さんが作成されるコンテンツはユーザーにとって役立つし面白いので、@cosme編集部がピックアップすることも多いんですよね。

平林)ありがたいです(笑)。私が思いつかないような、切り口のアドバイスをくれる江口さんのおかげでもありますが、頑張って作ったコンテンツを沢山の方に見ていただけるのは嬉しいですね。

クッションファンデの比較記事は、江口さんが@cosmeのオリジナルブランド@cosme nipponのを共有してくれて、クッションファンデの各商品の違いをコンテンツにしたら、とても好評だったんです。ミシャのブログ史上NO.1のPV数になりました。やっぱり、ユーザーさんはどのクッションファンデを選べばよいか困っていたんだなと思いました。

 

 

 

平林)最近、Instagramでも@cosmeのブログで好評だった画像を使っています。PVがよかったコンテンツの画像は、ユーザーさんが参考になると思ってくれたコンテンツだと思うのでInstagramのフォロワーさんにもお知らせしようと思って。@cosmeにはさまざまな情報が揃っているので、キャンペーンやその時期の注力商品など、お知らせしたい旬な情報に合わせて@cosmeのコンテンツにInstagramから遷移できるようにしています。

 

ー コンテンツを見ていただいた方に、購入先の店舗情報や@cosme shoppingを案内してくださっていますね!

平林)@cosmeのユーザーさん向けなので、店舗情報だけでなく、@cosme shoppingをご案内しています。その方がユーザーさんにとって買いやすいだろうなあと思って。

@cosme shoppingの商品購入ページでも「お気に入り商品登録人数」が増えていて、嬉しいです!

 

 

常にユーザーさんの目線を考え、ユーザーさんが楽しめるコンテンツを作成し、1つ1つのコミュニケーションを大切にしているミシャジャパンの平林さん。

今後は、クッションファンデだけではなく、リップアイテムなどのメイクアップコスメも、ユーザーさんに知っていただけるようなコミュニケーションをしていきたいとのこと。そして、ユーザーさんと直接接する機会を作りたいので、ミニイベントを開催したいそうです。

 

@cosmeとして、ブランド様のそういった想いをどんどん形にして、その想いが届くべきユーザーさんに楽しんでいただけるような場づくりをしていきたいと考えています。

 

蓄積されたデータやユーザーさんとのつながりを活かして、ユーザーさんとゆるやかに継続的な関係を築いていただけるように。

 

⇒ブランドオフィシャルのサービス開発秘話は、こちら

⇒ブランドオフィシャルのサービス資料は、こちら

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